Segmentacja rynku, a także pokrewne pojęcie mikrosegmentacji i makrosegmentacji, mogą wydawać się terminami dość naukowymi, o zabarwieniu wybitnie akademickim. Jednak są to pojęcia jak najbardziej wykorzystywane w codziennej praktyce biznesowej firm o różnej skali i profilu działalności. Dziś przyjrzymy się segmentacji z nieco bardziej praktycznego, biznesowego punktu widzenia.
Segmentacja to coś zdecydowanie więcej niż termin z uczelnianych książek do ekonomii i zarządzania. Dziś opowiemy o tym, jak firmy korzystają z segmentacji na co dzień, w tym dlaczego często nie osiągają zamierzonych rezultatów. Zacznijmy jednak od niezbędnych definicji.
Segmentacja, mikrosegmentacja, makrosegmentacja…
Segmentacja sama w sobie dotyczy dzielenia pewnej zbiorowości na podzbiory, których członkowie mają pewne ustalone cechy wspólne. W domenie badań i analiz rynku najczęściej mówimy o makrosegmentacji i mikrosegmentacji.
Makrosegmentacja ma zazwyczaj miejsce na szczeblu rynku międzynarodowego i dotyczy podziału tego ogromnego obszaru na różnorodne, pojedyncze wielkości. Następuje więc dezagregacja. Nie zawsze musi ona być zastosowana według podziałów krajowych – pojedynczą wielkością może być też zbiór krajów lub obszar składający się z części kraju/krajów. Podział według krajów jest jednak typowy w praktyce transnarodowych korporacji.
Mikrosegmentacja dotyczy z kolei podziału takiego pojedynczego praktycznego biznesowo obszary/rynku na konkretne segmenty odbiorców według różnych charakterystyk.
Strategia a taktyka w organizacji
Jeśli chodzi o wykorzystanie segmentacji w praktyce, warto zwrócić uwagę na różnicę między strategią a taktyką. Segmentacja często wykorzystywana jest wbrew jej przeznaczeniu do taktyk biznesowych, np. związanych ze sprzedawaniem konkretnego produktu lub z konkretną kampanią. Powinno ona jednak przenikać wszystkie obszary działalności firmy i być częścią długofalowej strategii rozwoju produktu. To nie jedyny błąd, jaki często popełniają firmy w związku z segmentacją.
Nie zapomnij o produkcie
Kolejnym jest zbyt duże zainteresowanie cechami klientów decydującymi o przynależności do segmentu, zapominając jednocześnie o wartości i jakości samego produktu.
Nie zapomnij o zachowaniach klientów
Prócz cech klientów, ważne jest także zwrócenie uwagi i obserwacji ich zachowań w relacji do podobnych produktów i usług.
Nie bądź zbyt techniczny
W końcu, przedstawiając wyniki segmentacji osobom decyzyjnym, należy dokonać praktycznego podsumowania zawierającego konkretne wnioski, na podstawie których można stosunkowo łatwo podjąć decyzję. Zbyt techniczne i zagmatwane podejście do prezentacji wyników segmentacji osobom nie działającym w obszarze badań i analiz rynku może sprawić, że poziom zrozumienia będzie niewielki i wnioski nie zostaną uwzględnione w procesie decyzyjnym.
Dowiedz się jeszcze więcej na temat praktycznego zastosowania segmentacji rynku.